摩卡品牌策划 | 海角红楼品牌战略规划
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概念方案

广州·海角红楼园区短期规划

一、困局——背景解构篇(我们面临的问题是什么?)

BACKGROUND OF THE PROJECT

项目背景

“海角红楼”曾是广州家喻户晓的游泳场,具有近70年历史。 “海角红楼休闲度假园”是以度假酒店和游泳场为中心扩建的集水陆运动、娱乐、休闲和饮食于一体的休闲度假园区。该项目近年先后以商务休闲为主题进行改造,但整体效果并不理想。 “海角红楼”休闲度假园区地处广州与佛山交界的珠江桥脚,紧邻坦尾村。园区现已申请“三旧改造”并获得市政府审批同意。

区位交通(公交:桥中站、地铁:坦尾站)

CUSTOMER DEMANDS

客户诉求

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一、利用3年的过渡期,提升园区的影响力和人气;

二、改善四号楼的租赁状况,回收部分资金;

三、让“海角红楼”重新回到公众尤其是年轻客群的视野。

规划条件(占地总面积:约100000平方米)

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园区业态

1、婚纱摄影:色色婚纱摄影基地

2、酒店:海角红楼度假酒店

3、餐饮:红楼酒家、富林居农家菜、广州酒家

4、汽车美容店

5、日用百货:天天便利店、烟酒店

四号楼

占地面积:约18000平方米

楼高:三层

一层:部分空置,少量商铺仍在出租。原有的休闲会所经营方已撤出。

二层:空置

三层:空置

天台:空置

SITUATION ANALYSIS

现状分析(地困、人困、认知困、时效困、面临困难)

地困

交通: 虽然有公交线和地铁到达附近,但离广佛两市的中心城区较远; 对于普通大众人群来说,交通不算便利; 通往广州市区较为便利的途径只有珠江大桥,且时常会遇到交通拥挤的状况。

配套

 整个桥中地区的生活、娱乐配套不完善,医疗、银行、百货较缺乏; 大型楼盘内的配套设施不能与园区共享。

人困

人气;除早茶、午饭市时间外,园区人流稀少;主要消费群为周边楼盘居民以及夏天前来进行体育运动的人群;以中老年人居多;度假酒店以接待商务团体会议客户为主;由于各种原因,体育康乐配套越来越少人问津。

认知困

定位认知:“海角红楼”游泳场的历史积淀成为大众眼中的标签; 知名品牌进驻,稀释了园区本身的存在感。 通往广州市区较为便利的途径只有珠江大桥,且时常会遇到交通拥挤的状况。

时效困

规划局限:由于申请“三旧改造”,因此三年的过渡期后,园区将在未来重建;园区的一、二、三号楼的规划不适宜作大的变动,只有四号楼可以重新规划。

二、破局——规划策略篇(突围的方向与策略?)

SWOT矩阵

swot

BREAKOUT DIRECTION

突围方向(新的思路、新的定位、客群定位、新的概念)

新的思路

由于项目在时限、改造成本、规划条件等方面的限制,我们将根据实际情况,确立短期规划的思路:

第一步:清晰定位,改变形象

第二步:聚人气。造热点

第三步:回笼资金,为后续改造奠基

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新的定位

改变园区的调性,锁定最适合的客群目标;

时尚、休闲、舒适

客群定位

根据趋势分析,结合项目自身条件,可以确立园区新的客群定位。

年轻情侣

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园区优美环境适合浪漫约会

园区内有知名婚纱摄影品牌进驻

周边大型楼盘业主

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高消费力

5~10分钟生活圈的休闲娱乐需求

运动爱好者

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园区内运动设施众多

健康概念受到大众追捧

要聚人气,必须通过整体规划满足客群的以下需求

功能需求

一流的环境

多元化的休闲娱乐

便利的体验

情感需求

年轻情侣

浪漫、时尚

周边楼盘业主

舒适放松的享受

运动爱好者

释放活力,尽情流汗