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        YKK拉链盘点今年双11的8大变化

        来源:??????2021/11/15 17:36:41??????点击:

        YKK拉链行业新闻】

        全球咨询公司艾睿铂(AlixPartn调研结果显示,半数受访消费者预计今年“双十一”将花费超过3000元***三四线城市中有31%消费者的预算与此相当,一线和新一线城市(如杭州、成都等)中,预计花费一万元***以上的消费者较去年增加了12%


        这场几乎从10月就开始的商业盛典,战线拉长的面前,其实是双11价值点的改变:从全年商家清仓甩卖的流量迸发终点,更多商家和品牌建设数字化经营的起点。


        GMV交易额)依然还是双11结果展现,但已经不是最终目标。


        广告里说13香,双11走到第13年,还香不香。这同样是一个讨论之声最多的双11告别“二选一”双11更真实的反映商家的选择,互联互通的大趋势下,双11又将如何串联起信息孤岛,成了一种新期待。


        许多变化正在这个双11发生—


        ***不再是***标签;


        超长种草期的逻辑下,商家在大促有了更富媒体化表达;


        自播间成为品牌加强私域经营能力重要窗口,而不再是简单的动态客服;


        双11练兵场效应更为明显,不时验证了第十名现象”


        线下网红品牌集中在双11收割线上流量;


        多平台经营的趋势下,商家更为明确其核心阵地;


        互联互通背景下,分享与社交开始在双11呈现;


        去掉“油腻”商业味,双11开始从公益绿色等项目中挑起社会责任的担子。


        双11媒体大会上,阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪在18分钟的主题演讲中,16次提到临时”双11新常态,正关系着商家生意如何穿越新周期。


        超长种草期,告别“***



        双11淡化“***标签,一个逐渐发生的过程。


        从去年双11开始,用小样拼凑折扣,就成了直播间的一种惯常手法,琦困无比”少女熬夜等待上链接,转头就挂上了闲鱼,成了二手交易平台的硬通货。今年一轮又一轮的种草预告,都在不时突出“买一送一”概念,即便价格还维持在原先水平,但得到货品总值却在增加。


        加量不减价”这成了双11商业共识。双11这种超级大促IP依然是品牌十分重要的优惠促销节点,加上直播不时挑战着价格底线,品牌方需要用这种方式维持住价格体系。


        没有了***平台与商家选择将“清仓折扣”心智转为“新品发售场”天猫新品营销中心负责人玄戈提到今年整个双11线新品量超过4500万款,同比去年增长了45%另一方面,用富媒体化的表达,将种草蓄水战线拉长的同时调动起娱乐效应,助推双11成交的临门一脚。


        「电商在线」发现,从预售前一周开始,几大头部主播就已经开始不卖货,而全部投入精力在双11货品的讲解和种草,其公众号内容从原来的每日直播预告,变成了反复循环的双11预告。而在微信群里反复流传的几份Excel更成了主播预告的缩影。相比往年的作业单,今年这份Excel显然内容更长、细节也更多。




        从结果来看,种草带来的转化效率是笔划算的生意。烈儿宝贝直播业务负责人对「电商在线」提到今年预售直播间GMV比去年翻了5倍。种草对于直播间的拉动,除了直接积蓄流量外,也带来了远超往年的货品数量。今年几大主播的链接数量都在300件以上,把商品讲解的时间前置,可以直接带来高效转化。


        这种变化,从10月1日就已体现,淘宝直播和站内的内容渠道开启了种草节奏。逛逛升级,推出种草机。手淘内保管原先淘宝直播的金刚位之外,还在tab位增加了直播的一级入口。淘宝直播负责人道放之前提到双11内容种草期,强调商家用“直播看点”作为种草内容,通过直播看点、短视频等渠道,把消费者想要的货品进行内容生产。官方数据显示,目前平台已有 2.3亿种草用户,60亿篇种草内容。


        当内容平台与电商不断融合,消费者的购物往往是观看娱乐化内容的过程中完成的品牌和商家需要的已经不是纯卖货渠道,更代表着对品牌能力的检验,仅靠双11低价”并不能协助品牌出圈,而是需要更长时间的品牌建设从而在大促时实现“收割”


        KA SJ凯诗捷电商运营负责人侯方芳就对「电商在线」提到新品牌参与双11目标主要是找到新客,种草是品牌破圈的重要途径,逛逛上发布了1500多条视频,投产比达到1:1


        双11期间,内容种草与平台之间的联动效应会形成一种放大效应。分享、社交,更是成了今年双11一大看点,10月27日,淘宝正式上线了分享购物车”功能,实现社交和种草的属性。作为互联网平台“互联互通”新政实施后的第一个“双十一”淘宝购物车内容或许能够分享至微信等平台。


        但有记者实测发现,这些以“淘口令”为载体的形式在微信上无法直接打开,互联网拆墙仍需要时间检验。


        商家自播价值加码,天猫依然是主阵地



        对商业最为敏感的商家,也将这场声势浩大的种草活动搬进了自家直播间。预售自播成绩前茅的宝洁旗舰店,从10月14号开始围绕双11加购为主题的直播。来自小葫芦的数据显示,10月20日当天,PG生活家(宝洁商家自播账号)销售额就在1.8亿元。善于营销的小米好货情报局也通过前期预热,一夜收获3.81亿。


        实际上,今年双11商家直播间呈现出比以往都更热闹的状态。主播们头戴定制发箍,手举卡牌,各种细节都透传出优惠***尤其是膨胀金、会员充值得优惠券、充多少送多少等等优惠方式。以往在店铺私域用图文形式展示,对消费者的触达效率不高,但商家自播间是一个很好的把内容展示和动态客服充分结合的场域。





        9月份的淘宝直播商家大会上,淘宝直播负责人道放就表示,希望,店铺直播能达到两种效果:1.售前顾问。2.可以在公域获取一定流量转化的这里有一个方法论:大家做日常店播时,维持当下状态的同时,可以以‘周级’或者‘双周级’做一些专场直播。专场可以有脚本,这样能***限度地激发私域会员的能量,同时又能承接公域的流量,提高转化。


        而双11***一次集中专场直播。今年有29万个品牌参与了天猫双11活动(去年为25万个)参与活动的品牌当中,有65%中小企业、产业带商家和新品牌。大批中小商家的涌入,绝不仅仅是为了双11拉新,而是为了铺垫更长期的生意增长。


        小黑兽今年***参与双11天猫旗舰店负责人晏文奇告诉「电商在线」,新品牌参加双11可以增加店铺权重,流量迸发期拿到品牌曝光度,有利于投资人对品牌的评估,拉到融资。今年小黑兽的重心放在天猫,平台潮流趋势和用户群体更丰富,小众品类也可以在这里得到破圈,相较抖音橱窗感觉更受到资本认可。


        同样作为双11新玩家的Lostinecho主理人于青明显感觉到618/双11不再是打折促销”心智,而是品牌内容营销,以及让利回馈粉丝的一个节点。一个能打胜仗的电商团队,必需要经历过双11洗礼。参与双11目标,于品牌破圈和‘练兵’这样的大促销活动,锻炼团队的重要机会。


        不那么商业的双十一



        从今年双11能够明显感觉到逐渐弱化对交易额的追求,而是把社会价值提到更高位置。


        比如淘宝推出了晚辈模式”针对银发一族的痛点优化了站内各个环节,让他也能***玩转双11数据显示,每天有110万“银发族”逛双11


        绿色会场”***呈现在网站首页,推荐的都是有助于环保、节能减排的节能家电、绿色食品等,还有“新能源汽车”专区。平台同样发放了很多“绿色优惠券”以此推广消费者的绿色低碳购物体验。


        另一个侧面来看,来自欠发达地区的农业产业带的农产品,GMV同比增长20%大幅超越了整体GMV增速。


        整个双11期间,有300万款商品,被商家们设置为双11公益专项,定向帮扶困境人群。消费者在天猫上每买10件商品,就至少有一笔2分钱或更多的善款,通过公益宝贝捐向特定的公益项目。


        双11期间,因车祸截肢的刘文燕终于买到设想过无数次的一只鞋”天猫联合7家运动品牌发起的一只鞋”计划,为残障人士提供只买一只鞋的服务。今年双1198人的购物订单里,第一次有了一只鞋”


        过去12年里,天猫双11已经完成了零售线上化、物流、支付等互联网基建的***进入13个年头,双11有必要去肩负起更厚重的使命—从为消费者的美好生活买单,转向为“更多人的美好生活”买单。


        第十名现象,网红品牌扎推线上


        今年双11几乎成了国内外美妆大牌的分水岭。


        10年前,双11热潮开始从线上蔓延至线下,据2012年的美妆双11排行榜显示,外资大牌雅诗兰黛夺得了那届双11冠军,但以御泥坊、阿芙、膜法世家为代表的国货美妆,却拿下了前十名中的6个席位。




        随同着整个天猫美妆大盘的变化,国际大牌不时进驻平台,也逐渐成为拉动大盘的主要动力。缺少线下根基的国货新锐们双11战场被激进美妆头部品牌打得七零八落。比如阿芙在2015年骤然从榜单消失,而从线下复苏的***百雀羚开始在双11崭露头角,并于2015年到2017年连续蝉联双11销冠。


        今年更为明显的国货觉醒,双11期间有着几倍,几十倍的增长。但当国际大牌集中在国内释放优惠时,给国货美妆带来了降维打击。这恰好印证了第十名现象”一个班里最有出息的学生,往往不是学习成果***前几名,而是班上处于中游的第十名左右的学生。既没有优秀生“想赢怕输”负担,也没有差生的自卑心理,薇诺娜就是第十名”典型代表。


        受益于早期平台流量倾斜红利的国货新锐们更多的集中在流量打法上,壮大过程中尚未形成线上线下联动的品牌效应,消费者心智这门课仍需要补齐。


        如果说双11考验着品牌在全链路的消费者心智,而越来越多的线下品牌,也选择在双11期间,线上谋求爆发。今年大热烘焙赛道的虎头局打饼行,以及线下网红奶茶蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等,都积极参与到双11大促中来。对于这些线下网红品牌来说,一方面,线上是其最低利息获客的重要渠道,卖规范化产品实现更高的毛利,甚至是协助区域性品牌撬动全国资源的重要一步;另一方面,双11期间积累的客户资产,将成为后续做私域运营的重要一环。


        吹雪在接受「电商在线」等媒体采访时表示,觉得双11卖货的***时期,这没有错。但它也是一个最容易获得新客、最容易获得关注客户,甚至最容易获得兴趣客户的时候。


        这些动作,品牌在日常经营中都在做。但是会发现,双11做这些利息最低。团队把这些布局好,对未来的经营就会埋下更多有利的种子,可以在双12发芽,也可以在春节发芽。

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